Die so beliebte Sportart Fußball ist heute nicht mehr ohne Sponsoring mit all seinen Vor- und Nachteilen vorstellbar.
In Deutschland begann das erste Sponsoring im Fußball im Jahre 1973. Bandenwerbung und Reklame im Stadionheft gab es schon, aber dass da eine Mannschaft, nämlich Eintracht Braunschweig, mit einem Schriftzug der Firma Jägermeister auf dem Trikot auflief, war schlicht ein Skandal. Nicht so sehr beim Publikum, sondern bei den Fernsehanstalten, die diese Form der Werbung als Schleichwerbung ansahen. Das Ganze für, aus heutiger Sicht, lächerliche 100.000 Deutsche Mark pro Jahr. 45 Jahre später sollten alle achtzehn Erstligisten jährlich 180 Millionen Euro Sponsorengeld kassieren.
Weltweit „Sponsor Nummer eins“ im Fußball ist die arabische Fluggesellschaft Emirates, welche die Fußballvereine Arsenal London, Real Madrid, Paris Saint Germain, AC Milan, Benfica Lissabon, den Hamburger SV, New York Cosmos, Olympiakos Piräus, das Emirates Stadion in London und den Emirates FA Cup sponsert.
Nur der FC Barcelona, der sich auch als Nationalmannschaft Kataloniens betrachtet, verzichtete bis 2006 auf die Millionen aus der Trikotwerbung. Erst 2006 war man mit dem Schriftzug UNICEF angetreten, wobei man das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen finanziell unterstützte. Die ersten richtigen Einnahmen aus der Trikot-Werbung konnte man im Jahr 2011 dann, durch den Schriftzug Katar, erzielen.
Aufgrund der weltweiten TV-Vermarktung ist Sponsoring in der englischen Premier-League besonders reizvoll für zahlreiche Investoren, vor allem für international tätige Unternehmen. Neun der zwanzig Erstligisten und siebzehn der 24 Teilnehmer an der Championship (2. Liga) haben einen Sponsor aus der Wettbranche. So wird beispielsweise Aston Villa von https://www.unibet.de/ finanziell unterstützt.
Aber nicht nur bei den nationalen und internationalen Wettbewerben auf Vereinsebene, sondern auch bei Turnieren der Nationalteams, wie Welt- und Europameisterschaften, ist neben den Erlösen aus den TV-Rechten die Einnahmequelle Sponsoring ein bestimmender Faktor geworden.
Vieles hat man dem Sponsoring allerdings auch bereits untergeordnet. Die Anfangszeiten von Spielen etwa, wobei sich einige Ligen nach jenen Zeiten richten, in denen in Fernost ferngesehen wird. Die spanische Liga beispielsweise wird ein Spiel der La Liga in Florida austragen, die Teilnehmerfelder an Welt- und Europameisterschaften haben sich in den vergangenen Jahrzehnten verdreifacht, mit der Euro League 2 wird neben den bestehenden europäischen Vereinswettbewerben ein zusätzliches Turnier eingeführt, Vereine touren in der Vorbereitungsphase vor Saisonbeginn um die halbe Welt und vieles mehr.
Auch die Explosion bei den Beträgen, die für Spielertransfers mittlerweile ausgegeben werden, ist eine Folge des Engagements im Fußball von Ländern oder Investmentfonds, die mit der Sportart oftmals wenig oder gar nichts zu tun haben.